PR 表記(ステマ規制)の書き方と、頼む側が気をつける事

インフルエンサーに PR 投稿を頼む時は、投稿に「PR」などの表記を入れてもらう必要があります。この記事では、ステマ(ステルスマーケティング)規制の中身と、表記の書き方を、消費者庁の資料をもとに説明します。

ステマ規制とは

広告である事を隠した宣伝(ステルスマーケティング)は、2023 年 10 月 1 日から景品表示法の違反になりました。決まりの中身は、消費者庁の告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」(令和 5 年 3 月 28 日 内閣府告示第 19 号)と、その運用基準に書かれています。

消費者庁の Q&A では、個別に投稿の依頼を受けて報酬をもらう場合、その投稿は「事業者の表示」(広告)に当たる可能性が高いとされています。

責任を負うのは、頼んだ企業

消費者庁は、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者(広告主)で、依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は、原則として規制の対象外と説明しています(広告主と一緒に商品を売っている場合などは例外)。

つまり、PR 表記の無い投稿が出た時に責任を問われるのは、頼んだ企業・お店の側です。頼む時に、表記を入れてもらう事を必ず条件にしましょう。

広告と分かる表記の例

運用基準では、広告である事が分かる表記の例として、次の文言が挙げられています。

• 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」
• 「A 社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章

クチコミマーケティングの業界団体のクチコミマーケティング協会(WOMJ)のガイドラインでは、ハッシュタグで示す場合は「#プロモーション」「#PR」「#宣伝」「#広告」の 4 つを使うよう定めています。どちらにも合う「#PR」や「【PR】」を、投稿の目立つ所に入れてもらうのが無難です。なお運用基準では、こうした文言を使っても、投稿の全体から広告と分かりにくければ、分かる表示とは認められない場合があるとされています。

分かりにくいとされる表記の例

運用基準では、次のような表記は、広告と分かりにくい例として挙げられています。

分かりにくい例	気をつける点
表記が全く無い・一部にしか無い	投稿の全体に分かる形で入れる
読まれにくい文末だけに書く	最初の方の目立つ所に入れる
周りの文字より小さい・薄い色	本文と同じくらい読める大きさと色にする
大量のハッシュタグの中に埋もれている	ほかのタグと離して書く
動画の中で短い時間しか出ない	動画の全体を通して分かるようにする

消費者庁の Q&A では、動画で冒頭にだけ「広告」と出すのは、途中から見る人が見逃すおそれがあり、画面に常に表示するなど、動画の全体を通して分かるようにする事が望ましいとされています。また、返信(ツリー)の中だけに書くのも、気付かれないおそれがあり、分かりやすいとは言えない場合が多いとされています。

違反するとどうなるか

違反と判断されると、消費者庁から措置命令が出される事があります。措置命令は、誤解させた事の解消・再発を防ぐ対策・同じ違反をしない事などを命じる行政処分です。

措置命令に従わない場合は、景品表示法により、違反した人は 2 年以下の拘禁刑または 300 万円以下の罰金、法人は 3 億円以下の罰金の対象になります。

ステマ規制による最初の措置命令は 2024 年 6 月 6 日付で、医療法人(診療所)に出されました。消費者庁によると、Google マップの口コミで星 5 か星 4 を付ける事を条件に、インフルエンザワクチンの接種費用を割り引いていた事が問題とされました。

頼む時の確かめの表

確かめる事	済んだら印
依頼の文に「PR 表記を入れる事」を書いた	□
表記の書き方(#PR など)と、入れる場所を伝えた	□
動画の場合は、全体を通して分かる形にしてもらう	□
投稿が出た後、表記が入っているかを見た	□

まとめ

• ステマ規制は 2023 年 10 月 1 日から。責任を負うのは頼んだ企業・お店
• 「PR」「広告」などの表記を、投稿の目立つ所に入れてもらう
• 投稿が出た後に、表記が入っているかを必ず確かめる